Si parla da anni di web advertising e di web marketing, ma è solo negli ultimi anni che si è avuto un pieno sviluppo dell’uso di internet per creare pubblicità. Nonostante il 2020 sia stato un anno buio per tutti quanti, ci sono dati che riportano come ci sia stata una crescita incontrastata di internet nel mercato pubblicitario (una crescita del 10% sull’anno precedente).

Se da una parte c’è l’inarrestabile ascesa di questo “nuovo” mass media, dall’altra la commercializzazione e le relative pubblicità su quotidiani e periodici, così come le pubblicità su canali televisivi o in programmi radiofonici, per un motivo o per un altro, stanno subendo un sempre più rapido declino. Detto questo, focalizziamoci sullo studio del web advertising e più nello specifico di uno strumento di vitale importanza, ma non compreso ancora da tutti, le landing page.

Cos’è una landing page

Una landing page (o pagina di atterraggio) è la prima pagina web che un visitatore sarà portato a vedere dopo aver cliccato una delle inserzioni pubblicitarie di quel prodotto o servizio offerto dall’azienda on line. Le inserzioni, sono campagne pubblicitarie attivabili con strumenti come Google ADS o i vari ADS dei social (es. Facebook ADS o Instagram ADS). Lo scopo di creare una landing page sta nel fatto che attraverso una registrazione sulla pagina avremo un nuovo lead.

A cosa serve una landing page

Come accennato, una landing page è uno degli strumenti principali della lead generation (creazione di contatti) o per meglio dire dell’inbound marketing, un metodo attraverso il quale è possibile convertire, al termine di un lungo processo, chi visita la pagina in promotore del brand, del prodotto o del servizio offerto.

Con inserzioni pubblicitarie sui vari motori di ricerca, sui social network o con l’email marketing (invio di una mail contenente il link per visitare le landing pages), verifichiamo chi abbia un reale interesse in ciò che offriamo. In seguito, con la registrazione, il visitatore si tramuterà in potenziale cliente (o contatto/lead). Con la vendita diventerà un cliente e infine, fidelizzandolo, un promotore del marchio.

Concetti chiave per la creazione di una landing page

Partendo dal presupposto che per realizzare una landing page, così come un sito web, sono necessarie competenze di programmazione che non tutti posseggono e quindi, un corso web design, sarebbe l’ideale per realizzarle.

Detto questo analizziamo qual è il punto di partenza per creare pagine web di questo tipo.

Prima di iniziare la progettazione della pagina bisognerà individuare una strategia di marketing. Ad esempio, se l’azienda ha da poco lanciato sul mercato un nuovo prodotto, la campagna e di conseguenza la realizzazione della landing page, potrebbero essere destinate alla sponsorizzazione del prodotto.

Se, invece, il ciclo di vita del prodotto fosse appena finito ma l’azienda lo vorrebbe spingere ulteriormente, si potrebbe pensare ad una campagna pubblicitaria riguardante determinate scontistiche sul prodotto così da incentivarne l’acquisto fino al termine delle scorte in magazzino. Anche in questo caso la landing page sarà destinata a questa specifica campagna.

Non avere una landing page ad hoc porta il visitatore della pagina ad essere disorientato, inadeguatezza data dal non trovare nella pagina ciò per cui aveva cliccato quell’annuncio.

Una pagina che non prende in considerazione l’obiettivo aziendale o che non manda il giusto messaggio, avrà meno efficacia nella conversione dei visitatori in nuovi lead.

Gli elementi da inserire in una pagina di atterraggio

Il primo impatto alla lettura di un sito è essenziale e ciò che in una pagina ha una maggiore attrattività è il titolo. Il titolo è un elemento importantissimo che permette all’azienda di indicizzare quella pagina e al visitatore di capire da subito di cosa tratterà quel testo. Proprio per questo dovrà avere una dimensione maggiore rispetto al resto e un colore che lo renda più appariscente.

Il testo presente in una landing page deve approfondire il titolo della pagina, così da dare maggiori informazioni al visitatore, ma al tempo stesso, non deve risultare difficile alla lettura o stancante. Inoltre, dovrà essere così persuasivo da portarlo al prossimo punto.

La call to action (o invito all’azione), l’elemento più importante presente in un testo di una landing page. Si tratta di un pulsante con scritte invitanti del tipo “premi qui”, “per saperne di più”, “per ricevere info gratuitamente” ecc… realizzate con colori accesi, che stimolino il visitatore a proseguire e in perenne contrasto con i colori più chiari dello sfondo dell’intera pagina.

È attraverso questa call to action che si arriva al form di registrazione, ovvero, un modulo in cui inserire i dati richiesti utili per procedere a quanto riportato nell’invito all’azione.

A questa schermata arriveranno solo le persone realmente interessate all’offerta, ma per agevolare la loro iscrizione sarà necessario rendere questi form di registrazione il più chiari possibile, con l’uso di tabelle per l’inserimento dei dati dai colori più tenui e di medie dimensioni.

Altri due elementi importanti e che rendono le landing page efficaci riguardano la formattazione della pagina e, più nello specifico, le immagini da inserire nella pagina e i pregi del prodotto o del servizio offerto.

Le prime perché, nonostante rendono la navigazione del sito più pesante, lo abbelliscono e ne favoriscono la lettura. Sono consigliate immagini minimal e che facciano riferimento all’offerta presente nella landing page.

Con pregi del prodotto o servizio, si intendono tutte quelle caratteristiche positive dell’offerta o del prodotto che, se sintetizzate e inserite all’interno della pagina, rendono il testo di più semplice comprensione e migliorerà anche la navigazione dell’utente sul sito, sapendo già cosa aspettarsi leggendo soltanto le prime righe della pagina.

Uno studio dice, infatti, che è nei primi 8 secondi che si cattura l’attenzione di un lettore, di conseguenza, bisogna sintetizzare al meglio il tutto così che il lettore non abbandoni la pagina e continui a leggere il testo e permettere all’ inbound marketing di avere inizio.

Infine, il tutto deve essere testato e i valori analizzati per capire se la landing page funzioni. I test effettuati vengono definiti a/ b test, ovvero, delle verifiche con due ipotesi, A e B, e scegliere quella più efficace fra le due. In riferimento alle landing page, un banner pubblicitario a seconda della grafica utilizzata o le parole presenti all’interno potrà essere cliccato più o meno volte rispetto ad un’altra versione dello stesso banner.

Allo stesso modo, i confronti possono essere effettuati anche sulla pagina stessa, con delle call to action che potrebbero risultare più attrattive rispetto ad altre. Tutti dati riportati dal marketing automation degli analytics utilizzati, come ad esempio Google ADS o i vari ADS dei social network.

Come creare una pagina di atterraggio

Per strutturare una buona pagina, ma in generale un buon sito, come anticipato, bisogna avere delle conoscenze di programmazione imprescindibili date dai linguaggi di programmazione. Chi ne ha conoscenza, oltre che rispondere alle richieste lavorative del settore, sarà in grado di creare in autonomia una pagina con la formattazione del caso e i relativi collegamenti che permettono all’intero processo di andare avanti.

I primi linguaggi da imparare sono HTML e CSS.

Gli sviluppatori iniziano la programmazione della pagina con questi due linguaggi di formattazione ed è attraverso lo studio di entrambi che sarà possibile creare una prima pagina.

HTML (acronimo di hypertext markup language), dà la possibilità all’utilizzatore di creare l’intera struttura della pagina e tutto ciò che dovrà contenere (es. testi immagini ecc…).

CSS (cascading style sheets) alla struttura della pagina, come già detto, dovranno essere dati determinati colori e grandezze che vengono assegnate in quest’altro linguaggio di formattazione. Teoricamente, conoscendo questi due linguaggi, chiunque è in grado di creare una landing page che però, nonostante l’uso di CSS, non risulterà pienamente gradevole alla vista.

Uno degli elementi fondamentali per la landing page è l’immagine, usare un’immagine chiara e minimale rende di semplice comprensione la pagina. È qui che un programma trasversale come Adobe Photoshop viene in aiuto, dando la possibilità di migliorare la foto, definendone i contorni e aggiungendo dei dettagli che ne migliorano l’estetica.

Uno strumento che sempre più spesso viene utilizzato è il CMS (acronimo di content management system). Il suo scopo è semplificare la creazione di contenuti su siti web. In pratica, permettono di creare una pagina da zero senza conoscenze pregresse di linguaggi come quelli sopra indicati. Ne esistono di vari e, fra i più utilizzati, ci sono:

WordPress, cms open source e gratuito, fra le sue caratteristiche principali c’è l’estensione del suo utilizzo tramite dei plug in (programmi che si integrano al principale), che permettono, per esempio, di abilitare l’utilizzatore alla creazione di un E- Commerce. Il vantaggio rispetto ad altri CMS è che la maggior parte di queste estensioni sono gratuite, consentendo a chiunque di utilizzarle.

Joomla, altro CMS gratuito, anch’esso è legato all’utilizzo di plug in per estenderne l’utilità. La principale differenza è data dalla minor personalizzazione, WordPress, a differenza di Joomla, dà la possibilità all’utente di scegliere tra una vasta gamma di temi per la formattazione della pagina, feature che avvantaggia chi non usa i vari linguaggi ma solo il CMS in questione.

A queste conoscenze vanno infatti aggiunti altri linguaggi che permettono di realizzare una landing page con tutti gli ingredienti necessari per renderla efficace ed aumentare il tasso di conversione.

Ci riferiamo a linguaggi come javascript, linguaggio di scripting sviluppato per la programmazione front end. La sua utilità sta nel rendere le pagine più dinamiche con piccoli accorgimenti che ne migliorano l’utilizzo.

Un esempio, se nel form di registrazione della landing page è necessario compilare un determinato campo per procedere (di solito questi campi sono indicati con “*”), ma chi sta effettuando la registrazione non lo inserisce, gli verrà subito fatto notare stesso dalla pagina di dover inserire quell’informazione. Piccoli accorgimenti che, come dicevamo, ne migliorano l’utilizzo e di conseguenza le registrazioni.

Infine, la conoscenza di un linguaggio come PHP (Personal Home Page) permette di programmare anche il back end collegando il sito ad un database. Dopo aver effettuato la registrazione al form, al visitatore non resta che attendere, ma chi programma il sito deve ricevere le informazioni inserite nel modulo per la registrazione così da poterle far proprie e continuare il processo che porta alla vendita del prodotto o del servizio.

I dati del potenziale cliente saranno presenti nel database e ciò che permette di mettere in collegamento il front end con il back end è proprio questo linguaggio di programmazione. In alternativa a questo, ma solo per sistemi operativi Windows c’è ASP.NET.